曾一年营收783亿，如今沦为二线品牌，中年娃哈哈如何抓住年轻人?

本文摘要：文| AI财经社 邵蓝洁编辑| 孙静本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。渠道为王的时代竣事了娃哈哈还在吃老本儿夏天是所有饮料品牌的旺季，除了娃哈哈。 张利军在山东潍坊某县城批发酒水饮料。进入夏季，他天天要发十几条朋侪圈来更新刚吸收的新货。“茶饮料里，现在卖的比力好的是1L装的康师傅，娃哈哈卖得不太好，像梨汁之类的受接待水平不高，倒是娃哈哈的八宝粥卖得不错。

文| AI财经社 邵蓝洁编辑| 孙静本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。渠道为王的时代竣事了娃哈哈还在吃老本儿夏天是所有饮料品牌的旺季，除了娃哈哈。

张利军在山东潍坊某县城批发酒水饮料。进入夏季，他天天要发十几条朋侪圈来更新刚吸收的新货。“茶饮料里，现在卖的比力好的是1L装的康师傅，娃哈哈卖得不太好，像梨汁之类的受接待水平不高，倒是娃哈哈的八宝粥卖得不错。

”经销商最喜欢的是快进快出，压货是会压死人的，所以他们是对市场风向最敏感的群体。图/视觉中国 “娃哈哈还在卖老品，AD钙奶，营养快线、八宝粥，没有太多新品。

”某华北地域一级饮料署理商王玲直言。虽然7月30日晚上，娃哈哈首创人宗庆后在直播中展示过新品——pH9.0苏吊水、九种坚果植物卵白饮品、藜麦牛奶粥等，但王玲并没有心动，“娃哈哈的老品消费者都知道，所以从我手里进货的小超市、伉俪店都市倾向于选择老品，不敢卖新品，怕压货。

新品也沉不下去。”凭据王玲的视察，新品难以下沉的一个原因是销售人员不够，好比她所在的都会，一个区，娃哈哈只派三四小我私家维护市场，用度投入也不多，而同期康师傅推广一款新品水，在同一个区域派了十多小我私家。“娃哈哈纯净水跟最脱销的品牌相比，销售比例可能是1:10。

”王玲解释，娃哈哈售价不到2元，往上有农民山泉和怡宝，都是专门做水的品牌，打不外；往下是1元的康师傅，另有各地不知名的几毛钱的品牌，也打不外。AD钙奶和营养快线则因为浓度高，在夏天不太受接待，秋冬可能好卖。凭据快消品大数据平台货圈全数据监测，2019年6月-2020年6月，娃哈哈走量最好的依然是纯净水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪等早年推出的大单品，并未发现有新品特别受到渠道追捧。在王玲看来，娃哈哈的市场敏感度不高，始终慢一步，随着别人走。

“拿0添加为例，这种产物就是个观点，娃哈哈做不出来吗？”说到这里，王玲甚至有点恨铁不成钢，“网红谁都看到了，岂非你看不到吗？别人卖得很火，你就是不出，等你的产物出来了，所有的品牌都在做了。”王玲甚至推测，也许是娃哈哈的老品现在还能赚钱，所以重心不在新品上。娃哈哈系大单品中，最年轻的爽歪歪是2006年推出来的，也已经卖了14年。

要求娃哈哈一直站在消费潮头有点难，因为产物从来不是它的焦点优势。娃哈哈走的是“跟进式创新”门路，凭据市场上已经有的产物和观点，再次研发，可是又不能领先太多，否则一时间无法被市场接受，容易夭折。最经典的AD钙奶也是模拟了其时的乐百氏钙奶。

乐百氏被达能收购后销声匿迹，娃哈哈则“剩者为王”。今后，可乐、红茶、绿茶、凉茶、奶茶、功效饮料、格瓦斯，饮料的每一个细分领域，娃哈哈可能会慢，但从来不会放过。惋惜的是，其再也没能缔造出AD钙奶这样的经典大单品。

因为市场变了，产物多了，跟进式创新这个计谋也不那么好用了。一位饮料业资深人士回忆，约莫从2013年开始，线上渠道的效应显现出来，一些创新品牌开始崭露头角。

如果说传统品牌如娃哈哈、农民山泉，走的是公共需求门路，创新品牌切的就是小众细分需求，这些品牌并不走线下传统的经销渠道和零售渠道，而是通过淘宝、天猫、京东、小红书等平台营销。娃哈哈崛起于卖方市场——只要有渠道，什么产物都不愁卖；但如今是买方市场，没有受到消费者认可的产物，渠道再好也难破局。传统以渠道为王的时代竣事了。宗庆后也感知到了这种变化，他在接受采访时吐露过现在的逆境，“现在要做个大产物，不是一下子就能做乐成的，像我们以前，几个月就可以酿成大产物，广告狂轰乱炸一下，渠道上一铺，肯定就打开市场了，现在肯定做不到了，要有耐心。

”但娃哈哈内部老员工并不这么看。研发人员王阳直言，“我们的产物有一个毛病，老板的拍板，基本决议了产物定位，而不是市场调研。但老板是老人家了嘛，所以喜欢偏甜一点的、好喝一点的口胃。其实很早之前销售司理就跟我们反馈过产物太甜了。

”据王刚透露，娃哈哈的每一款新品都市做出差别的糖度，让宗庆后品尝、拍板。如果决议有10分，那老板的意见就占了5分。“老板固然也会听我们的建议，前提是你能说服他。

”据他透露，娃哈哈很快就会推出0糖饮品。娃哈哈“进城”娃哈哈建立33年以来，宗庆后一直是站在台前的大家长。图/视觉中国凭借他亲手打造的一套“联销”经销体系，娃哈哈之前很少担忧销售的问题。

这套体系跳出了传统的发货—销售—回款的路径，通过“先打款后发货”，“卖不掉的货我卖力”以及“年终返利”，将企业和经销商深度绑定为利益配合体。由此娃哈哈渗透到了中国的每个角落。曾经有个段子形容2003年的西藏那曲，“地上除了牛粪就是娃哈哈的瓶子。

”前首富网易丁磊也曾向宗庆后讨教，“如何把娃哈哈卖的全国都是。”这几多有些夸张。好比娃哈哈在一二线都会的渗透并没有那么强。

宗庆后其时的想法是，“农村人口比都会人口多，乡镇的销售量是很大的，所以我们也没在乎都会的市场。” 不外他亲手设计的门路，到今天开始泛起掣肘的迹象。“现在开始要反过来了，人口向都会集中，产物在都会接受了之后才会渗透到农村。

我们要在一二线市场做一点行动。”很显着，宗庆后想要进攻一二线都会。货圈全数据监测，2020年5-6月份，娃哈哈通过B2B渠道在差别都会铺货数量对比，合肥、济南、石家庄等位居前三，在铺货量前十位都会中，上海位居第四，北京位居第十，其他均为非一线都会。

对于在一二线都会的市场计划和希望，娃哈哈并没有回复AI财经社。不外变化确实在举行。

以往娃哈哈只管把货发到经销商，然后是自然流通，往下渗透到各个层级，“只要销售掉就行，不管是在什么渠道，有没有‘排面儿’。”可是从去年开始，王玲就接到了娃哈哈新的要求，要求经销商拓展超市渠道，并根据超市级别，摆设差别品级的排面儿。简朴来说，A类门店，2000平方米以上的大商超，单品至少要两三个排面儿，即一个单品在货架上至少摆放两三瓶；B类门店，1500平米左右的商超，要两个排面儿；C类门店，一个排面儿。

争“排面儿”意味着要支付商超一定的互助用度，但让王玲尴尬的是，娃哈哈给的用度特别特别低。老人家都擅长一个钱打二十四个结，一二线都会渠道用度多了，产物的价钱优势也就没那么突出了。对于娃哈哈的另一重挑战是，必须有匹配的产物，才气打入竞争更猛烈的一二线都会。

“娃哈哈的研发团队有几百人，实力还是很强的。你看现在盛行的燕麦奶，我们2013年就做出来了，应该是海内首创。但当年没有推乐成，2014年又推了一下，还是不乐成。

”对此，王阳挺不甘愿宁可的，他解释说，其时新品在一二线都会反馈不错，可在娃哈哈的主渠道——三四线都会，消费者接受不了，“没措施。很多多少产物都是这样，研发高端，可是与销售渠道不匹配。

”相比宗庆后，他的女儿宗馥莉对一二线都会看得似乎更清楚，行动也更迅速。今年7月，以往只在线上渠道销售的KellyOne无糖茶饮“一茶”，在北京永辉超市等全国性连锁超市上架。

2020年上半年，“一茶”以都会合资人的方式完成了全国一二线都会的销售渠道结构。由宗馥莉主导的“一茶”在产物和包装上的卖点更清晰，无糖，铝罐包装，“凝芳奇兰”乌龙茶和“岁时皆春”乌龙茶一黑一白，颜值颇高，固然价钱也高，每瓶300ml，单价9.8元。毫无疑问，这是一款针对年轻人的产物。

但销量如何，接下来另有待数据反馈。谁的娃哈哈？在娃哈哈，宗庆后、宗馥莉父女两代人的看法对立，是绕不开的话题。包罗前不久娃哈哈传出IPO消息，随后又被明确否认，都被外界解读为内部的门路斗争。

图/视觉中国有知情人士透露，宗馥莉在品牌公关条线之外，今年又挑起了销售公司副总司理的焦点职位，家族接棒人的角色日渐清晰。该知情人士解释，宗庆后本人极为看重销售。这两年，娃哈哈的销售高管、区域卖力人走马灯似的换人，有的上岗都不到半年。

“老板太急了。”娃哈哈确实需要新气象了。2013年时，娃哈哈的营收曾到达了783亿元。

当年宗庆后以116亿美元的身家，获评福布斯华人富豪榜首富。他给娃哈哈2014年定的小目的是打击千亿元销售额。谁也没想到，2013年已经是娃哈哈近年来的巅峰。

到了2017年，其营收一路下滑到450亿元；2018年营收468.9亿元，首次竣事多年下滑态势，但与岑岭比，已经缩水300多亿元。2019年营收，据此前有媒体估算有500多亿元。宗庆后固然有着急的理由。作为娃哈哈的大家长，他习惯事无巨细。

一直到2016年才提拔了三位副总司理。此前近30年，宗庆后既是董事长也是总司理，他不配秘书、不配副总，娃哈哈的员工也习惯一切听指挥。“你说我是独裁，是不太切合实际的，我认为我是实行民主集中制。”宗庆后在采访中认为，企业没有“独裁”也不行，一盘散沙。

但他也意识到，要逐步放权。“这么多年下来，他们都依靠我，我怎么说他们怎么做而已，可是现在大了以后呢，不行能照顾到方方面面的，要独立的事情，缔造性的事情，逐步放权，如果永远不叫他们做的话，永远我自己做，那我不行能做到头吧。

”于是他的女儿宗馥莉走上台前。在2004年回国以来的16年间，宗馥莉在娃哈哈的职位也越来越多——一路从萧山二号基地管委会、宏胜饮料团体、收支口公司、品牌公关部历练，到如今接下更多焦点业务。

王阳甚至相信，研发部门很快也会转到“巨细姐”治下。单是从一肩挑这么多事情来看，宗馥莉绝对有宗庆后亲力亲为的“事情狂”影子。

作为海归，宗馥莉习惯别人称她kelly。早年间，宗馥莉流传最多的内容或许是关于她如何不适应海内的情况，不喜欢跟政府打交道；而现在，泛起在娃哈哈直播中带货的是75岁的宗庆后，泛起在颁奖仪式、签约仪式、慈善运动现场比力多的反倒是宗馥莉——她越来越像父亲。差别之处在于，宗庆后依然保持着多年的习惯，在打印出来的汇报质料上指挥，然后传真给各个部门，而宗馥莉则是秒回邮件。已经进入娃哈哈焦点部门的宗馥莉，还保持着直爽的性格，在诸多公然场所有“惊人”之语，好比，“我比力喜欢农民山泉”，“王力宏太老了”之类。

宗馥莉想让“娃哈哈”更年轻一点，实验了许多计谋，换代言人、换产物包装，赞助电竞角逐，可是效果似乎并不如意。前述饮料业内人士认为，娃哈哈的品牌形象很难扭转，和品牌计谋有很大关系，“娃哈哈除了营养快线，基本都复用了娃哈哈这个母品牌，这难免让消费者审美疲劳。统一做出了“海之言”、“小茗同学”这类更年轻化的品牌，农民山泉作出了“茶π”、“NFC”、“尖叫”这种更细分的品牌。

”反观娃哈哈，该人士发现，还在打下沉市场的很是可乐，产物包装快20年都没有更新过了。宗馥莉主导下的娃哈哈能实现2014年定下的千亿目的吗？没人知道。可是至少在上市层面，可能会有显着的变化。外界推测，宗馥莉比她的父亲更乐于拥抱资本市场。

其实娃哈哈很早就着手操作过上市。但前后折腾了五年，履历了种种妨害。

1997年证监会对娃哈哈上市质料提出反馈意见，一共七大类53个问题，包罗擅自扩大内部职工股的认购规模、主业不清楚等等。1998年3月，证监会正式否决了申请主体娃哈哈美食城的上市申请。结论是——其上市质料违反了相关证券法例条例。作为惩戒，娃哈哈美食城3年内禁绝再次申请上市。

也许是第一次上市带来的攻击太大，宗庆后日后“不上市”的态度异常坚定。宗馥莉打破了这种局势，多次在公然场所谈及上市。

2017年11月，在娃哈哈30周年庆典上，宗庆后首度对上市改口亮相：“上市以后能加速企业生长，在适其时候娃哈哈也会思量上市。”作为内部员工，王阳记得在2018年内部曾疯传过公司要上市。他记恰当时公司持股员工有2万多人。他们被见告，根据相关划定上市主体不能凌驾200个股东。

其时公司与员工协商，后者自愿放弃出资证明和持股权益，公司会给出2.6倍的赔偿。大家都对着摄像头留证，“说来都是泪。”但今后IPO听说没有下文。前述饮料业内人士认为，娃哈哈上市是一个靠谱的事，但未来生长或许没那么乐观：一方面，上市意味着在营销计谋上越发守旧，因为稍有风吹草动，都可能引起股价动荡，这是投资人不愿意看到的。

另一方面，整体消费品已经进入存量竞争阶段，娃哈哈会遇到越来越多的跨界竞争，好比在细分品类和喜茶这样的新式茶饮对垒，市场份额一定会下降。就连美团首创人王兴，不久前都为新品牌元气森林“站台”，称其与农民山泉会有一战。事实上娃哈哈也开始侵入新式茶饮的领地。

7月底，宗庆后还去广州为娃哈哈奶茶店开业站台，娃哈哈奶茶店已经在全国各地开出约370家加盟店，主要以三四线都会为主。但这并不是娃哈哈的直营业务，而是授权他人谋划。

最近，这家33岁的老牌企业还开始“养生”，对外讲一个“大康健”的新故事。而保健品、大康健恰是宗庆后起家的业务。

这个故事能撑起娃哈哈的下一个30年吗？谜底要看宗馥莉了。7月31日，同在杭州的农民山泉获得证监会的批准，即将在香港上市。在王阳看来，农民山泉的首创人眼界要更开阔、格式更大。而娃哈哈，虽然每年仍有几百亿的营收，可是已经沦落到了二线品牌，“老板年龄大了，女儿能不能接班，如何能顺利接班？其实我们作为员工都是提心吊胆的，就看巨细姐如何施展魔术。

”（应采访工具要求，张利军、王玲、王阳为假名）。

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